Augmenter les réservations directes

Groupe hôtelier

Les commissions versées aux plateformes de réservation réduisaient la contribution. Le projet visait à développer les réservations directes.

Démarche

1. 01

   Cadrer

   Il fallait choisir une stratégie de réservation avec 48 000 $ CA d’investissement initial. Les nouvelles dépenses annuelles devaient rester inférieures aux économies et à la contribution obtenues.

2. 02

   Enquêter

   Les réservations, les commissions et 300 avis ont révélé deux usages distincts : certains clients découvraient les hôtels sur les plateformes, tandis que des habitués y réservaient par commodité.

3. 03

   Expliquer

   Deux causes ont été examinées : une marque peu connue ou un parcours de réservation directe moins pratique. Pour la clientèle déjà acquise, c’est le second problème qui dominait.

4. 04

   Construire

   Nous avons comparé une forte remise directe, une campagne de notoriété et un parcours simplifié accompagné d’une offre pour les habitués, avec la dépendance actuelle aux plateformes comme référence.

5. 05

   Éprouver

   Le parcours a été testé dans deux hôtels pendant huit semaines. Le seuil fixé au préalable était un coût d’acquisition inférieur à 25 $ par réservation, sans hausse des annulations. Le coût a été de 24 $ et la part directe a augmenté de sept points, contre un point dans les hôtels témoins.

6. 06

   Arbitrer

   La direction a déployé le parcours et limité les campagnes payantes. Elle a conservé les plateformes pour les clientèles qui y découvrent effectivement les établissements.

7. 07

   Piloter

   À six mois, le coût d’acquisition était remonté à 27 $. Les campagnes les moins rentables ont été suspendues, et le suivi a été prolongé pour couvrir une saison complète.