Réduire les retours avant de financer la croissance

Commerce de prêt-à-porter

La sélection de produits étudiée générait 50 000 commandes par an, avec un taux de retour de 18 %. La direction hésitait entre une hausse publicitaire et une amélioration des fiches produit.

Démarche

1. 01

   Cadrer

   Il fallait choisir entre davantage d’acquisition et une amélioration des commandes existantes, avec 27 000 $ CA d’investissement initial. Le taux de conversion ne devait pas reculer de plus de 0,2 point.

2. 02

   Enquêter

   Les motifs de 1 500 retours et les commentaires des clients ont révélé une incertitude sur les tailles et la coupe. Certains articles concentraient une part élevée des retours.

3. 03

   Expliquer

   Une clientèle mal ciblée et des informations insuffisantes ont été comparées. Les motifs liés à la taille, sur les articles concernés, soutenaient principalement la seconde explication.

4. 04

   Construire

   Nous avons comparé plus de publicité, des promotions et des fiches produit enrichies d’indications de coupe, avec les fiches existantes comme référence.

5. 05

   Éprouver

   800 commandes ont été réparties entre deux versions des fiches. Les seuils fixés au préalable étaient un taux de retour inférieur à 15 % et une baisse de conversion limitée à 0,2 point. Les retours sont descendus à 13,5 %, contre 18,5 % ; la conversion a reculé de 0,1 point.

6. 06

   Arbitrer

   La direction a étendu les nouvelles fiches et maintenu le budget publicitaire à son niveau. L’échantillon justifiait un test plus large avant tout engagement de croissance.

7. 07

   Piloter

   À trois mois, le taux de retour se situait à 15,4 %. Les fiches des articles les plus problématiques ont été corrigées, et la projection annuelle reste considérée comme incertaine.